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为什么快速时尚Topshop在中国扩张的尝试失败了?

来源:界面新闻周卓然与英国时尚集团阿卡迪亚和山品签署了Topshop独家线下合作协议。不到两年,两家公司就在今年8月提前终止了合作关系。

2016年12月底的一天,赵士程看起来非常开心。

作为中国奢侈品电子商务网站尚品的创始人,他最终敲定了与英国最著名的商业街品牌Topshop的独家线下合作。

谈判花了他四年半的时间,但幸运的是结果让整个团队兴奋不已。

Topshop签约后,Shangpin.com很快发布消息称,Topshop将利用Shangpin.com全面进入中国,并将在未来开设数百家店铺。

2018年11月1日,Topshop再次在微博上进行热门搜索。

今天上午10点,Topshop发布通知称:“由于国际业务运营策略的调整,天猫店将在不久的将来关闭,从现在起整个店将被清空。

”天猫旗舰店首页发布的消息被解读为“该品牌可能暂时退出中国市场”的信号。许多消费者涌入天猫,开始抢购Topshop的剩余库存。他们几乎买下了它的明星产品牛仔裤。

“我以为这是双人11的新套路!”一位读者在界面上的新闻报道的信息区说,“什么都没有了,所有好的都被抢了。

“有些人后悔没有得到合适的衣服。

也许这对于大多数顾客来说只是一个罕见的打折时刻,但对于快速时尚品牌矩阵的前领导者Topshop来说,这并不害怕说这是一个惨淡的结局。

两年对任何品牌来说都太短了。

自2016年底以来,Topshop的中国故事并不那么成功。它的迟到使得Topshop在与Zara等类似品牌的竞争中远远落后。此外,该品牌自身的运营问题和全球零售市场环境的动荡一直让Topshop似乎无法应对中国发展中的挑战。事实上,许多事先宣布的计划尚未成形。

进入中国,无论是为了托普索还是Shangpin.com,都违背了最初的意图。

2016年底,赵士程向Interface News明确表示,“这将是一次超长期的合作。

“他们的计划是帮助Topshop从2017年开始在中国大陆正式开设实体店,五年内开设100多家店铺,并于2018年在上海或北京创建第一家旗舰店。

当时,这种合作似乎受到质疑——电子商务公司尚品从未有过经营实体店的经验,而Topshop的母公司阿卡迪亚集团(Arcadia Group)在扩张时一直很谨慎。

从过去的实践来看,这家英国公司更喜欢寻找传统的实体零售商来拓展业务,比如与美国的诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)合作。

2012年,在香港零售商连卡佛的帮助下,该公司在香港开设了第一家大中华旗舰店。

2015年,它在北京老佛爷百货公司又开了一家100平方米的店。

这些扩张是缓慢而传统的。

阿卡迪亚在进入中国后也尽可能控制风险。它不亲自处理大规模业务。商店的车间、员工和后勤最初由连卡佛的子公司拉博概念(LabConcept)提供。

据《明报》报道,这种合作不仅在香港很少见,在全球范围内也很少见。可以说,Topshop的英国总部除了大宗商品采购之外别无选择。

另一方面,尚品通过电子商务的兴起获得了与阿卡迪亚合作的机会。他们的合作始于2014年9月。

当时,阿卡迪亚旗下的另一个女装品牌Topshop和MissSelfridge进入尚品,尚品经营了一家Topshop Tmall店。

2012年,也就是尚品网络成立的第二年,赵士程提出了与Topshop合作的想法。

在过去4年的合作中,尚品一直将Topshop视为网站推广的品牌之一。

这家只有3000多万注册用户的在线零售商为全球400多个时尚品牌的网站成员提供销售和售后服务。其产品主要集中在四大类:服装、行李、鞋及配件。

关于与Topshop的在线合作,赵士程曾向界面坦白承认:“Topshop的销售额占产品推广贡献的很大一部分。

“根据Shangpin.com提供的数据,Topshop每10秒钟销售一条牛仔裤,而Shangpin.com去年为Topshop销售了60万份订单和100万件商品。Topshop拥有很少的商店和大规模的宣传,在网上已经积累了300万粉丝,用户大数据也可以支持未来的离线布局。

据一家外资银行2016年向接口新闻(Interface News)透露,过去几年,中国的几家服装集团在他们的领导下联系了阿卡迪亚,希望合作在中国成立Topshop。

该品牌还在书面回复中对界面新闻确认了这一点:“许多中国知名企业都对与Topshop合作感兴趣,并有过多次沟通接触,但我们还没有找到合适的合作伙伴。

“赵士程最终通过直接给Topshop网站打电话赢得了比赛。

他从总部调任阿卡迪亚集团董事长菲利普·格林(PhillipGreen)的助理。

他利用Topshop和MissSelfridge在尚品的运营数据获得了许多与这家快速时尚公司交谈的机会。

事实上,在尚品和Topshop签署线下合作协议的那一年,Topshop已经遇到了一些困难的业务问题。

2016年12月6日,彭博表示,阿卡迪亚集团推迟公布其年度业绩,因为其董事长格林“没有心情讨论”。

这让许多投资银行的分析师怀疑,指出他们的市场份额正在缩水。

Topshop天猫旗舰店被禁止在中国开店,其母公司经营不佳。然而,正如英国《金融时报》所指出的,Topshop仍然是该集团最有价值的部分。

在快速时尚领域,其店铺数量远远少于Zara和H & ampm、优衣库等。,仍有许多扩张空。

另一方面,中国已经成为扩张的最佳位置。

不幸的是,2017年对于Topshop来说将是艰难的一年。

阿卡迪亚集团控股公司TavetaInvestments向英国公司注册处提交的账目显示,2017财年,该集团销售额同比下降5.3%,至19亿英镑,利润骤降42%,至1.24亿英镑。

阿卡迪亚集团(Arcadia Group)认为,业绩下滑的主要原因是英国零售业整体低迷,商店租金上涨也给品牌带来了很大压力。

然而,集团首席执行官安格拉比纳(IanGrabiner)透露,阿卡迪亚的数字渠道销售额在2017财年增长了11.5%。

据推测,部分功劳归于尚品。

然而,尚品并没有像它向媒体宣称的那样,帮助它在2017年在中国开设第一家店铺。

坏消息继续攻击品牌的基础。同年5月,Topshop宣布澳大利亚破产,并关闭了9家店铺。

Euromonitor International分析师BettinaKurnick表示,虽然Topshop首次进入澳大利亚市场时拥有一定的粉丝群,但仍未能抵御来自惠普的攻击;m、Zara、优衣库和其他品牌竞争是因为品牌在产品、定价和其他组合上没有优势。

这个原因也适用于中国。

不难否认,Topshop宣布进入中国实体为时已晚。2016年,扎拉进入中国已有十多年,店铺遍布主要重点城市的核心商业圈。

Topshop的定价比Zara高20%左右,而且肯定会与Zara和H & amp公司并驾齐驱。m和优衣库正在共同抢占一线市场份额,不能同时放弃渠道下沉。

从未涉足商店的尚品真的能支持这么大的业务量吗?此外,对阿卡迪亚来说,这已经是一个沉重的负担,当时阿卡迪亚已经摇摇欲坠。

中国获得土地并不容易,母公司也遇到了管理困难。

英国《卫报》称,Topshop在2017年开始寻求适度转型,它已经知道在高街市场保持原有地位变得困难。

2017年8月,Topshop和Topman都宣布了管理重组计划,KatePhelan和GordonRichardson这两个品牌的创意总监都将在今年内离职。

该品牌打算适应更大的模式,例如,适当实施降价战略,以提高其在同一市场的竞争力,并希望加快数字化进程。

“Topshop将继续在中国等海外市场投资,以弥补英国本土市场利润的下降。

《卫报》报道。

Topshop上海旗舰店地址仍未公布的想法很快得到证实。

今年1月,Topshop终于发布了中国第一家店铺的消息,今年9月10日在上海淮海中路开设了中国大陆的第一家实体店,尽管日期比最初承诺晚了一年。

据悉,新店占地3400多平方米,共三层。完工后,它将成为Topshop世界上最大的商店之一。

Topshop员工表示,实体商店将与在线零售渠道相结合,在完成后开设新的零售模式。

此外,Topshop的母公司阿卡迪亚选择实体店独家与已经在线合作3年的Shangpin.com合作。

不过,当时一些内部人士对该界面表示,具体的开放日期无法确定,但该项目确实在进行中。

该网站最初是一个青年购物中心,已经空将近两年了。

上海旗舰店的建成是正式测试Topshop在中国市场的经验、观察和应用是否到位的重要一步。

然而,不幸的是,商店现在仍然没有影子,相反,Shangpin.com已经提前一步陷入资本运营的漩涡。

2018年1月8日,深圳证券交易所上市公司hme集团宣布,其全资子公司深圳hme商业有限公司(以下简称“hme商业”)计划与北京新尚品科技发展有限公司(以下简称“新尚品”)进行收购合作。

根据公告,禾美商业将以不超过2.5亿元的股权转让和1.5亿元的增资总额收购北京尚品白子电子商务有限公司90%和禾成裕信(香港)有限公司100%的股权。

北京尚品白子电子商务有限公司是时尚电子商务公司Shangpin.com的实际运营公司。其主席是Shangpin.com的创始人赵士程。

然而,鹤城宇鑫(香港)有限公司是由Shangpin.com CEO赵士程在香港注册的品牌管理咨询和商品销售公司。它在Shangpin.com拥有100%的股份。

界面新闻于2018年7月13日发表的《【调查】赫美成“妖”①|可疑的资产买卖》一文中已经明确写道,尚品百姿,即奢侈品电商平台尚品网的经营者;和诚宇信,为尚品网从事跨境贸易的境外配套公司。2018年7月13日发表在《赫米娅(1) |可疑资产交易的“恶魔”的[调查》一文中的界面新闻明确写道,“尚品·白子”是奢侈品电子商务平台尚品网的运营商。鹤城裕鑫是一家从事尚品网络跨境贸易的海外支持公司。

河美集团表示,此次收购将实现“离线+在线全渠道布局”。

四个月后,所有各方修订并重新签署了该协议。

修改的关键内容是事务对象的更改。

根据爱马仕集团5月12日的公告,尚品白子90%的股份被变更为北京爱马仕尚品科技有限公司(以下简称爱马仕尚品)90%的股份。

两者的区别在于,一方拥有与核心品牌TOPSHOP相关的业务,另一方剥离与Topshop相关的业务。

新成立的爱马仕产品零售业务,如服装、鞋帽、箱包等,不再是其主要业务。

其经营范围包括:技术开发、技术服务、技术转让、技术推广、技术咨询(人类干细胞开发应用、基因诊断和治疗技术除外)、货物进出口、技术进出口、进出口代理。

这意味着爱马仕集团已经从收购零售业务和国际知名品牌代理商的在线电子商务平台转变为收购一家新成立的科技型公司。

一位专业金融人士告诉接口新闻,这也为双方未来的关联方交易提供了可能性。

通过必要的关联交易,有可能帮助爱马仕尚品增加佣金收入。

剥夺Topshop的尚品网将毫无价值。

这也让失去“王牌”的埃尔米特和成宇相信,要实现什么样的原始业绩承诺,令人惊叹。

目前,北京新商品科技发展有限公司100%控股的图普商贸易(上海)有限公司也继续存在。图普商贸易(上海)有限公司还负责Topshop官方微博等账户的运营。

卷入性丑闻的菲利普格林(PhilipGreen)可能受到了这一系列变化和商店长期缺席的影响。

2018年8月4日,Topshop发布声明,表示将提前终止与中国特许合作伙伴尚品网络的合作协议,并继续在中国寻找新的合作伙伴。

“Topshop及其男装系列Topman和尚品自2014年9月以来一直保持着良好的合作关系。

然而,中国是一个非常重要的市场,品牌希望在这里继续探索更多的发展机会。

Topshop发言人当时也表示,“11月30日前,消费者仍可以通过Shangpin.com和天猫购买Topshop和Topman产品。

“现在,这种合作已经正式进入了上个月的倒计时。

“只是看着它,真的应该关门。

一位读者在界面上评论了这条新闻。

通关消息发布后,Topshop就像在庆祝这个阶段的结束。许多款式被抢了,但事实上这也证明了这个品牌有很好的吸引力。

在下一阶段卷土重来并非不可能,但恐怕阿卡迪亚集团将不得不花费大量精力来恢复消费者的心。

事实上,如果你看看社交媒体上的反馈,不难找到Topshop失败的原因:价格高,质量一般,产品不好,品牌营销也很水,微博账户只有5万粉丝,最新更新仍在6月22日。

许多人还指出,Topshop在中国的旗舰店选择过于随意,与英国官方网站相比太差,被怀疑欺骗了中国消费者。

可以看出,中国的快速时尚市场已经经历了野蛮的发展阶段。

放任自流或把欧洲商品转移到其他地方,不假思索地出售已经过时了。

为了调整这些将是一个系统的项目,Topshop将不得不在由于过去错误的策略而导致的萧条的财务状况中挣扎一段时间。

毕竟,目前我们还没有看到任何改革成果。

根据2017年财务业绩,Topshop亏损1090万英镑,母公司阿卡迪亚集团销售额同比下降5.3%,至19亿英镑,利润骤降42%,至1.24亿英镑。

更糟糕的是,最近阿卡迪亚集团主席菲利普格林(PhilipGreen)被卷入性侵犯丑闻,并被指控对员工实施“非法性行为和种族歧视”。

英国报纸《卫报》写了一篇文章问道:“是时候停止购买菲利普格林的托普索普还是托普曼了?”文章的激烈再次导致Topshop的品牌形象受到极大损害。

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